È ormai abbastanza comune sentir parlare di greenwashing. Ma in cosa consiste questa pratica?
In italiano viene definita “ecologismo di facciata” e indica una strategia comunicativa diretta a costruire un’immagine ingannevole di impresa impegnata a favore dell’ambiente. La condotta si realizza tramite l’utilizzo di asserzioni ambientali “verdi”, non vere o non verificabili, con appropriazione indebita di virtù ambientaliste.
Il caso che qui ci occupa riguarda proprio una controversia sorta in tema di utilizzo pubblicitario di termini eco-friendly non veritieri.
Alcantara S.p.A. adiva il Tribunale di Gorizia, con ricorso in via d’urgenza, lamentando una violazione delle norme in tema di concorrenza sleale. Miko S.r.l., a detta della ricorrente, diffondeva messaggi pubblicitari ingannevoli.
La condotta contestata aveva ad oggetto l’utilizzo di alcune dichiarazioni di carattere ecologico (appunto il greenwashing). Tra queste si segnalano “scelta naturale”, “amica dell’ambiente”, “la prima e unica microfibra che garantisce eco-sostenibilità durante tutto il ciclo produttivo”, “microfibra ecologia”.
In data 25 novembre 2021 il Tribunale stabiliva che i messaggi denunciati “sono sicuramente molto generici” e “sicuramente creano nel consumatore un’immagine green dell’azienda senza peraltro dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto dell’ambiente e riducano fattivamente la produzione e commercializzazione di un tessuto di derivazione petrolifera possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto”.
La decisione affermava altresì che alcuni concetti “trovano smentita nella stessa composizione e derivazione del tessuto, atteso che risulta difficile supporre che possa essere considerata fibra naturale”.
Contrariamente a quanto accaduto nel caso di specie, le dichiarazioni ambientali “verdi” dovrebbero invece essere “chiare, veritiere, accurate e non fuorvianti, basate su dati scientifici presentati in modo comprensibile”.
Alla luce di quanto sopra, il Tribunale di Gorizia, con l’ordinanza in commento, accoglieva il ricorso di Alcantara S.p.a. Conseguentemente, disponeva l’inibitoria dalla diffusione diretta e indiretta dei messaggi pubblicitari contestati di Miko S.r.l. Fissava inoltre una penale per il mancato adempimento del provvedimento e disponeva che la resistente inviasse copia dell’ordinanza ad alcuni clienti. Infine, ordinava la pubblicazione della decisione sull’home page sito Internet della resistente per 60 giorni consecutivi.